梁中国
 
专家观点
品牌建设,关键在CBO制度
品牌创造价值
品牌创造价值
 

        梁中国:首先感谢组委会对我这一次的邀请,关于企业核心竞争力应该说探讨的也是一个老话题,怎么在这个老的话题谈出新的东西,我一直也是在思考,到底什么是企业的竞争力,企业的竞争力实际我认为就是别人不可以模仿的能力,或者在短时间内不可以超越的东西。如果说你的东西别人可以超越可以模仿你,那就不叫核心竞争力。所以一个企业在提升核心竞争力的方面,每一个企业是不一样。有的企业它可能靠技术性在核心竞争力方面占的非常重要,有的靠无形的东西,但是我认为不管怎样,品牌将越来越成为我们企业核心竞争力的关键问题,所以说我为什么对于品牌的认识我们往往存在很多误区,一说到品牌就是广告。实际品牌是建立在消费者形成的一种信念,就像宗教一样,你一提到这个名字,你就会产生某一种情感的共鸣,你产生一种信任一种认同。所以我想品牌的整个的打造过程就是企业和消费者牢不可破的忠诚关系,这种关系建立起来就是非常有竞争力的。

  现在我们整个企业的管理者都是理性的,但是我们每个企业所面对消费者的东西都是感性的,即便是强大的一个人也是一个情感的动物,容易被情感所感动,所以我想我们企业在广告宣传,情感化能不能感动别人这也将成为我们竞争力最至关重要的一点。你的这个企业你具有多少感人的东西,你就具有多少竞争力,这是我讲的一个基本的概念。

  在我们的整个市场当中,我们每天都在研究成功。但是往往失败了是越来越多,不是越来越少。这个话怎么来讲?比如过去来讲,可能开公司的企业可能只有100家民营企业,到现在有一千家一万家,企业规模越来越多,而且注册企业越来越方便。那么也就是这个企业最终能够在这个行业存活的,它的失败的概率也是越来越高。在我服务的国美电器每个礼拜都会去除很多东西,这些东西可能永远见不到,在一个普通的大型超市,我们的超市盖的越来越大,但是还是容纳不下。所以这样必然你的东西能不能真正让消费者购买你消费你,而且不断购买,这也是企业成功的关键问题。

  我今天利用短短一个小时给大家从三个问题做交流,第一个刚才讲到我们能不能感动别人,实际上我们认为在我们今天竞争者当中,实际你的竞争焦点问题已经不是你生产多少,产品有多少生产能力,生产能力是第二位的,你能生产出多少客户,能生产出多少买家,能够生产多少眼球。所以争夺消费者实际成为我们今天商战中最关键的。举一个很简单的例子,比如旅游,旅游现在越来越开放,过去我们一想到旅游就是上有天堂下有苏杭,随着旅游业的开放,除了传统的旅游资源被开发以外,我们很多公园还有很多跟旅游沾边的越来越多。据我了解,在全国旅游的景点已经超过三万多,这是一个什么概念?如果说不出国,即便是在中国你每天人从一生下来每天去一个地方,你这一辈子都去不完,你要一百岁才能去完,你在这三万个景区,可能只有三百个景区甚至三十个景区可以被人所光顾,很多景区没有效益的。所以品牌我认为分为三个层次,一个是国际品牌,一个是中国品牌,一个是地区性品牌。

  我们要在打造一个品牌的时候,我们很多企业包括我们很多的城市,全国有300多个城市都要把自己打造成国际什么什么城市,你具不具备这种背景。所以会使它的整个资源和它的需求的对象产生了错位。

  第二个我们如何定义品牌。到底什么是品牌?品牌从互联网上搜索是最热的一个话题,真正什么是品牌,我们在座的都是企业,如果对这个没有深刻的认识,会被误导。还有我们如何做一个品牌,这是我要讲的三个问题。

  事实上我们很多企业家感觉越来越困惑,市场越来越不好掌握了。因为在过去我记得在北京十年前印刷一个彩印的东西,消费者到处去找,北京的新华彩印厂,从电话簿上感觉只有一家,所以要去找你要求着它,还要请他们吃饭陪他们,这个企业不需要什么竞争力,因为它是唯一的。随着彩色印刷机越来越多,现在印刷的价格也是越低,实际上过去企业家觉得很好做的生意,现在觉得不好做了。那么我们很多新的企业想进入这个行业,也感觉很茫然,本来感觉这个东西好像很好做,结果我一做就不挣钱。我了解的一个朋友叫邓建国,他是影视大颚,他拍片子擅长,拍《康熙帝国》,后来他觉得这个片子越来越不好做,好片子越来越多,过去电视剧知道他要拍片子都是先给定金给他。现在好片子越来越多,电视台就是你先把片子给我,我再给你钱,后来他就转型做酒楼,平常别人请他吃饭,在北京西市开了一个酒楼也赔了一千多万,他曾经是一个亿万富翁,现在他说没有钱了。真正意识到自己的核心竞争力牢牢把握不放,不断创新不断升级。张艺谋为什么竞争力这么强,他永远围绕电影,他电视剧都不拍。这是他最擅长的,电影市场那么不景气的时候,他通过营销,通过打造品牌,把自己的片子悬念给提炼出来,包括他同时去拍歌剧,他不断创新,他围绕一个东西,围绕这个影视电影,他去创新,所以他的竞争力一直很强。他的成功之处在于他不断提升竞争力,不但打造它的品牌。

  我们的营销,营销经历了五个阶段,过去来讲,很多企业指定只有一家,大家都得求着它。求着它不需要营销部门,只要供应部门,帮助他销出去。竞争到的一定阶段需要销售部门,派人去推销它的东西,再到一定时候大家都在推销,大家都需要营销。在没有生产的时候就去营销,这样就不会有积压。在没有生产的时候就已经找到了你的顾客。戴尔电脑为什么成功?他已经没有生产就找到了顾客。

  现在很多企业对于品牌对于营销,企业有销售公司、有广告公司、有公关部,所以这样我们企业从事营销的公共人员越来越多。在这个营销过程当中,我们用什么来主导。除了我们行政上形成一种体制以外,管理部门以外,我们怎么才能够有一个协调的东西,我认为这就是品牌。整个营销传播要有共同的声音,这个声音表达一个什么主题什么概念,这个概念就是品牌的概念。

  所以我想在我们日益混乱和迷盲的市场当中,品牌就是市场的向导,品牌就是能够让你有清晰的思路走向消费者的一个路径。我认为我们的市场是由两个空间组成,一个是以渠道为代表的物理空间,另一个是以消费者心智代表的心理空间,品牌是商品进入消费者心智的捷径,在整个营销过程中,营销是有交换的,交换物是什么东西?你的供应品是什么?你必须要有一个载体,这个载体又分成两类,一个是有形的物,一个是无形的。比如说我们要买一个杯子一件衣服这是一个产品,当然还有一个东西就是无形,我们去一个地方旅游这个旅游地就是一个无形的产品。我们要听一个专家的报告会这也是一个产品。所以必须要有一个产品,但是这个产品必须有一个合理的定价,这个定价和它的价值相同的,更多的产品需要有一个营销的渠道,专家要购买这个产品就必须到这里来,要购买一个衣服就要到服装店购买,我们去一个理发店去理发,美容就是一个产品。要有渠道要有地点你营销的地点,还有就是促销,你要让别人知道你。

  所以在物理空间方面,尤其是做产品,往往非常注重这个物理空间的,确实也是需要。我们卖一个产品的时候,消费者买不到,你这个营销很难成功。买一瓶可乐如果从北京到天津去买,那就不值了。我宁愿买一个次一点的。我们同样到一个小卖部到一个商店,为什么要买这个产品不卖那个产品,往往就是品牌渠道的影响。这就是我们这两个渠道两个空间都是需要的。

  关于品牌的认识,我们每个人都有自己的看法。到底什么是品牌?我认为品牌是一种价值的聚合,力量在于感动心灵。所以我们经常和同行之间打价格战。实际上消费者选择的东西除了价格,他考虑的是价值的多少。为什么有的歌星的演唱会一张票可以卖到一千块钱以上,有的人连两百块没有,不是他没有这个时间去听,而是他没有这个价值。这种价值是由什么组成的呢?我认为在我们市场当中营销的核心就是营销又是价值,所以飞利浦.科特勒说营销并不是向客户兜售产品或服务,而是一门为客户创造真正价值的艺术。营销就是不断为客户创造价值,营销就是你的企业要向你的目标去提供一种价值主张,这种主张是一种综合的东西,这种综合的东西就通过品牌来体现。

  概括起来来讲,对于品牌来讲,从中国哲学的角度怎样来理解这个品牌,任何东西都是一个虚拟的,我们人也是这样的。一讲到这个人不错,首先外表怎么样,这是它的有形的东西,另外就是他的气质他的文化修养这些加起来就不错了,即便一个演员也是这样,这个人除了脸蛋长的漂亮,如果又有爱心又有社会公益,这个人就非常让人敬佩的。前两天乔丹来了,为什么他会获得这么大的忠诚度,我想除了他的技术以外,他的球打得好以外,还在于他很多东西他所体现的对社会的认可的,他的爱心,这些加起来就形成了人们对它的一种认同,他形成的一种品牌。我认为功能和情感是构成品牌价值的主要因素,无外乎就是这两个。

  我们购买任何一个产品的时候必然有一个基本功能利益的满足和需求,比如我要买一瓶矿泉水,矿泉水是为了解渴,能够解渴的水太多了,在我们市场上成千成万,为什么你买这个不买那个,我想不仅是功能性的问题,还有一个是情感,你熟悉它,你可能就产生一种偏好。同样就拿一只笔来讲,笔的基本的功能和利益就是写字,但是我想我买一只一块钱的笔字也可以写的很漂亮,但是为什么一只派克笔就卖几千块钱呢?但是它代表了一种文化力量,一种情感的东西,当你看到麦当劳还有很多以及像派克笔这样,你联想到它背后的文化情感,它的背景是什么?中美联合公报用的派克笔,日本头条的条约用的就是派克笔。美国的机翼公司,我对他们公司很了解,它生产在中国的民用产品。前几年我看到一个通用汽车的产品,最早是由爱迪生发明的灯泡厂,然后演变而来的。唯一现在还活的就是机翼,通过这些对比,于是你对机翼产生一种崇敬,我要买灯肯定买机翼的灯泡,我现在不知道机翼的灯泡多少钱,我在消费这个灯泡的时候,它不仅仅是功能的东西可以照亮我的房间,让我感受到爱迪生的伟大之处,这就是品牌赋予给我的情感的一种力量。

  包括在企业竞争当中,这些情感这种功能往往是通过一系列的故事所建成的,所以一个品牌的背后是由故事来支撑的。你故事越多你品牌越值钱,但是这个故事是正面的,和你的核心竞争力和价值相吻合的,像我们中国的企业,海尔就是善于讲故事的企业,它非常善于抓住这种机会来宣传自己,大家知道早几年美国哈佛大学请张瑞敏介绍他的经验,实际上这是一个很普通的事情,因为哈佛得特点就是案例教学不断请企业家去讲,海尔抓住这个机会去宣传,把这个事情放大,美国的哈佛大学请他去讲,这个企业多利害。实际上海尔的产品到底怎样?到底比别人好多少?实际上从技术上来讲我想并不见得。而且海尔有很重要的一点就是它的服务,我自己因为不太管家里的事,所以我对海尔的服务不太清楚,但是我夫人跟我说你随时叫他,他来给你维修。

  有的企业认为自己很好,有了错不改,这个人你会喜欢他吗?海尔从一家亏损企业变成那么大的企业,这是我想它善于讲故事的。品牌同时又是一个复杂的商业系统,我们想到海尔,想到联邦快递,想到麦当劳的时候,你想到一系列的东西,所以很多企业过于强调logo。我们一个企业要有一个很好识别的符号,这个符号的成长是企业的一种所有的价值,大家产生这种联想,品牌是有情感的,我们一看到五星红旗就看到激情的东西,一看到国民党的旗子是白色恐怖,但是在台湾看到红旗是血腥的。看到国民党的旗子是青天白日。在这些传播当中,系统是复杂的,不能什么都讲,讲多了大家也记不住,必须有一个传播的点,所以我最近我非常欣赏方太这个企业,方太这个企业从小小的一个抽油烟机做成现在这么大,我认为这个企业是有竞争力的,品牌概念非常清晰,方太它的定位就是厨房专家,它在培养它足够的竞争力,除了在中国成为领导品牌,还在世界跻身前列,整个世界的厨房份额它是占上千亿美元,它如果能成为这里的第一品牌,第一它占了10%那就是上百亿美元,这就是世界五百强的企业,它在发展过程中,不断把注意力聚焦起来,打造独特品牌,现在就是方太厨房专家,让家的感觉更好。它是永远围绕家用厨房设备,所以把这一类的竞争力给牢牢的支撑起来。

  包括像万科也是这样,万科曾经什么都搞,它是搞房地产的,房地产挣钱,别的东西赔钱,把这个企业拖的,它一看这个企业这么搞是不行的。我认为我们现在的企业没有到做加法的时候,现在必须要做减法,要聚焦。因为你的竞争优势你的资源你的市场你的能力相对于国际性企业来讲太弱了,根本是不堪一击。所以我昨天去一个企业,现在我们任何一个企业必须想到一个全球的概念,现在是一个地球村,温州为什么能够发展那么快,温州人的意识里他们从不认为温州是他的唯一故乡,世界是他的故乡。因为现在已经彻底开放,飞机票越来越便宜,现在你到欧洲往返机票就几千块,就是晚上我们老板唱一个卡拉OK的钱,或者打麻将输一个晚上的钱就可以去欧洲了。这样你面对你的竞争对手国际化的竞争对手,所以你的境界你的意识如果达不到,那么你自然就不行。

  所以企业要有全球化国际化的概念,包括现在招标,奥运会场馆建设全球招标,一个企业也是这样,所以我想在我们企业发展当中,一定要把握住企业的核心价值核心竞争力是什么,要不断去做减法。包括联想现在也是面对这个问题,它当初做PC市场,觉得这个市场容量感觉不够好,搞多元化,它现在整个人才资金储备各方面没有达到,使得整个战略计划没有达到预期的,现在它又进行收缩,一个企业经不起折腾尤其这个企业越大,所以我认为我们企业应该更多做减法,不段思考你的核心竞争力是什么?讲到营销,毛主席是中国最伟大的营销战略家,大家如果看毛学,第一篇文章中国社会各阶层分析,这是最经典的关于企业关于竞争的问题,第一句话是谁是我们的敌人谁是我们的朋友,这是革命的主要问题,放到企业也是一样,企业就是你的消费者是谁?你的竞争者是谁?如果你只看到消费者,没有看到你的狼没有看到竞争者,你不了解别人,你做不大,他当时在中国推销革命,革命谁最需要革命?首先对市场进行分析,中国社会各阶层,这就是他要革命的市场,他分出了几个市场,市场细分,第一个是资产阶级,它不需要革命,还会反对革命,革命把财产权分掉了,共产主义当然不希望革命,所以要反对革命。第二个是地主他也不希望革命,小资产有革命的理想,但是真要流血掉脑袋也会动摇,无产阶级也有革命的愿望,什么也没有,必须通过革命来推翻这种压迫,但是它的力量太弱,中国是一个农业国家,农民的力量很大,需要和农民进行联盟,农民觉悟很低,不愿意共产,分了东西要放在自己手里,无产阶级是共产主义的主要力量,农民是可以依赖的力量。作为中国企业家来讲要学习中国市场营销第一课就是应该读毛学的第一篇。所以这种智慧都是相通的,在他进行革命实战的时候策略也是非常清楚的,当整体没有优势就创造,他要革命,中国的国情是不一样的,不能在大城市革命,在大城市革命就会失败,大城市都是资产阶级,所以上海三次起义都失败了,广州起义也失败了,最后到农村到湖南这个地方,湖南搞秋收起义他就搞成了,因为农民反正什么都没有,反正革命可能还有一条活路,不革命反而会死掉,所以他们的革命行动力强,所以他到这个市场去了,开始了革命的火种,所以我们读毛学的时候可以深深感觉到这种策略。

  在竞争当中也是这样的,和日本人打仗的时候,中国人是两种观念,一种是速胜一种是速败。对日本人的情况,对中国自己的竞争需要分析,战争就是一种竞争,所谓的竞争战略。还有一种观念就是中国太落后了,根本打不过干脆投降算了,毛泽东对中国和日本的情况进行分析,论持久战分成三个阶段,防御阶段,相持阶段,反攻阶段,毛主席为什么会在中国得到这么高的尊重,事实证明它的战略是对的,是因为他对中国社会深刻的理解和研究,基于对对方的一种把握,把握了事务对本身的东西,所以我认为作为一个企业家来讲必须懂得哲学,为什么要懂哲学,哲学是关于人类社会自然以及思维的对一般规律概括的提炼。尤其是做企业咨询的。所以我想我们应该跳出来。

  我想我们这种战略就是这样,就是一定要结合我们中国的实际,结合客户的状态来提升自己的产品。关于品牌的打造方面,这里有一个流程。第一步进行资讯的整合,其目的是研究相关的问题锁定你的目标市场,针对目标市场确定独特的概念,有了独特的概念要进行品牌的表达,然后进行品牌的保护,品牌是一种无形资产,完了就是品牌的推广,品牌的监控,品牌的提升。

  我们经常问到很多企业让他自己回答企业的状态,行业状态他自己都不清楚,从来没有想过,就像你去打仗不知道对方的实力,那是不可能打胜仗的,首先要考虑对方的实力,在考虑自己的实力。为什么诸葛亮能成为一代大师,他没有实力就采取了策略空城计,虽然很冒险,所谓的战略就是做了一个正确的事情和企业特殊条件相吻合的一件事情,你选择了这个事情就选择了正确的战略。

  资讯整合目的是解决目标市场的问题,三个字:说什么,对谁说,怎么说。我拿什么东西去感动别人,第二个我应该感动谁?我东西可以感动谁?我想一个东西就是最终来讲要找到可以感动的对象是谁,你用什么去感动它,你的琴弹的再好,你对牛弹琴,也没有用,对象不对。这个东西你表达不出来,他需要这个东西你没有把你的实力表达出来也不行,我想你锁定目标市场这是第一步。你的核心价值最重要一点就是你的差异化,如果你认为你这个企业和别人没有差异,我们给企业做咨询,就是你这个企业和其他人有什么不一样,如果没有核心竞争力,你就没有自己的差异化。

  联邦快递大家都知道世界级的企业,现在600多架飞机,三多百亿美元,它在美国的市场占了45%,美国国家的邮政快递公司只占了8%,联邦快递在人们的心目中产生的印象。联邦快递最早也经历过失败,最早投入一批广告三千万美元全部打水漂,后来搞了客户的座谈会,有一个人讲每个月有一架新的航空公司诞生,有一个人说我们不需要新的航空公司我们需要一个隔夜把东西给我们送到的航空公司。他就提出隔夜送达的概念,它就来自于顾客的感受,所以联邦快递,当时别人没有做到,大家认为我的东西今天给它明天就能到这已经是最快的,再上升到使命必达,你的东西给了我,就是一个使命,所以联邦快递它的发展,就是它不断在消费者心目中建立一种客户忠诚度和品牌的影响力。它的时间都用了波音飞机,就在于落地以后,能不能在第一时间把人家东西不耽误,这就是它的一种服务。用卫星跟踪每一个产品,给每一个货进行编号,这种竞争力是不断培养出来的。

  品牌的策略有很多种,有统一品牌,个别品牌等等这些太多不细讲了。我们要对我们的策略进行表达,这是品牌的设计。大家知道企业CI,像国美电器存在是非常传统的企业,下面的标志都是抄袭别人的,模仿松下的,后来打造自己的品牌,通过我们给它做了一个新的品牌规划。买电器到国美花钱不后悔。包括这个整个符号设计是国际化的,箭头是到我这里来的意思,把它这种概念表达非常清晰,这是它的店面设计各种各样视觉的表达,再好的过年如果不能表达也是没有用的,所以这种表达也是非常关键的。

  我们有了这种概念,包括你看到仙妮蕾德,有着它的一个名字符号大家如果注意右上角有一个R,提出一个独特的概念这个东西要把它保护起来,我们的品牌保护方面。中国网通作为那么大的企业并购的时候没有注意到自己遭受很大的损失,做设计新的商标还没有推广打了一两个亿的广告费,结果到商标局一申报,和美国注册的一个标志是相同的,私下交易结果花了不少钱把商标让给它。

  你有了很好的一种概念,并且得到了保护才可以进行品牌的推广,品牌推广的方式很多,广告、公关、促销等等,我们很多企业做产品的时候,首先不分三七二十一,宁愿花一百亿去做广告,也不愿意花一百万做一个品牌的战略。杭州现在是打造国际著名的旅游城市,通过市场调查其国际知名度很低,而且它打日本市场时投了三千万的广告没有什么效果,后来花了280万让我们给它做这个战略,最后了解日本这个市场,他们都喜欢东方美的东西,日本整个形象气质还不如中国人,我们后来找到一个主题来代表杭州,把日本市场煽动起来,跟杭州有关的东西是真正?通过什么来代言,很多企业在传播的时候在选择形象代言人方面非常弱智,我最近服务的一个客户,搞建筑材料的,在行业也是老大,他问我想找一个形象代言人,你给我推荐一个,我说对你整个概念你最终传达什么价值,我说我认识的明星也很多,我说我要找到对口的。他说宋祖英吧,我说宋祖英给人感觉比较柔美的,我说你做一个建筑材料,可能会塌下来的感觉。金嗓子侯宝罗纳尔多做广告我觉得这个没有关系。治嗓子和这个是没有什么关联。还有我看到一个服装品牌叫才子服装,是一种很古雅的感觉,应该请大学者请余秋雨来做形象代言人,结果请张凤毅来做的,他给人的感觉比较粗放。它的这个形象代言人是错位的,企业对本身的核心价值都不清楚,所以我想最近有一部电影,电影找演员也是的,有一个《春枝花》找刘晓庆做代言人,这个找对了。根据这个我们传播,它才会有利释放。在传递过程中,我们要进行品牌的监控。最终我们要建立一种品牌的资产,品牌是成为我们市场竞争最核心的问题。

  我想,最后我用这个画面来表达一个什么意思,就是说在我们市场当中真正最有力量的东西,最持久的东西就是建立产品企业和消费的一种关系,就像我们家庭中间的一种关系,一种非常内在的纽带关系。这种关系越紧密,这种情感越深,它就越有竞争,竞争才可以持续。我想再次谢谢大家听我这次演讲!
 

 
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