温元凯
 
专家观点
中小企业如何组建高效的营销团队
中小企业如何组建高效的营销团队
 

                                              中小企业如何组建高效的营销团队

很多优秀的产品,其实一开始并不都是“系出名门”,相反,有很多却是中小企业“原创”的,但一个不可忽略的事实是,“原创者”往往并不是利益的最大“获得者”,为何?一个主要的原因是,中小企业可以开创一个好产品,但要将这支产品推广好,以实现最大化的市场覆盖,却并不是一件容易的事,其中营销团队因素,是一个最根本而又最核心的原因,再好的产品,都必须要通过优秀的营销团队来推向市场,那么,中小企业如何才能更好地组建自己高效的营销团队呢?

以下是笔者给中小企业提出的几点方向性意见:

选拔渠道。人才的选拔渠道,是团队成员质量的有力保证,中小企业可以通过如下渠道进行团队成员的甄选。

1、招聘。这是最常规、最大众化的方式。一是媒体平台招聘,比如,通过在报纸、杂志、电视、互联网等发布招聘广告的方式,来吸引营销人才的加盟,它的优势是,可以扩大企业的影响力,展示企业的实力,但缺陷是,所需费用往往较高,到企业参加初选的,并不见得都是企业需要的。二是人才市场。它是一种可以面对面跟应聘者沟通的人才招聘形式。它的优势是,可以直接跟面试者进行交流,初步筛选合适人选,提高招聘效率,不足之处是,在应聘者云集时,需要“海选”,加大了工作量,增加了人力成本,但它仍不失为一种较好的比较直观的人才选拔渠道。三是中介渠道。如果中小企业在人力资源选拔等方面,感觉力不从心,还有一种低成本招聘方式,那就是借助猎头公司、人才中介,通过它们专业化运作,以及提供的持续人才服务,最终招到适合自己团队的营销骨干。它的优势是,体现专业人做专业的事,可以让企业专注做自己擅长的事情,比如,产品研发、生产、营销、区域市场开发等等,不足之处是选择合适的人才中介是个难题。

2、“挖墙角”。尽管我们一再倡导,人才最终要企业自己培养,但对于中小企业来讲,在某些特定阶段,比如,市场大规模拓展或扩张,销售区域急速扩大,老市场的再启动,在自己培养人才确实来不及的情况下,我们必须要考虑通过“挖墙脚”的方式,来满足人才短缺的需求。这种“买人才”的方式,虽然也有弊端,比如,忠诚度不高,增加磨合成本,文化冲突等,但它也有自己的优势,比如,快捷、“拿来主义”、降低了培养的成本等等。这里需要强调几点:一、从一线品牌企业挖高层,从二三线品牌企业挖中层或者基层。相对来说,一线品牌企业出来的管理人员,眼界较为开阔,并且往往是“正规军”,管理规范、行为规范、市场规范都值得借鉴和学习,比如,大企业的营销管理、市场策略、报表工具等等,都可以稍加变革为“我”所用,但一定要注意,是“拿来”,不是“照搬”,千万不可“生吞活剥”,否则会造成消化不良,一定要结合企业的实际情况,灵活运用。而从跟自己相近的二三线企业挖中层,或者基层,是因为他们是一线操作人员,他们的适应性更强,因为品牌接近,产品接近、市场接近,而如果让一线品牌的人员直接操作市场,往往会出现“水土不服”、眼高手低、“华而不实”等现象出现,因为大企业有一套系统以及相应资源做后盾,他们凭模式做市场,而中小企业往往则不具备。二是审慎对待“集体空降”。中小企业在采取“挖墙脚”的方式时,要以自己能够掌控作为原则和尺度。不少中小企业,不顾自己的实力和管理能力,允许让一个团队集体空降,结果,这群“空降兵”往往会“绑架”企业,稍不满意,就“集体出走”,从而对企业造成致命威胁,也给团队和市场带来不可估量的灾难,因此,需要慎重对待。
3、熟人介绍。这种方式,最大的好处是,因为是熟人介绍,就相当信赖,“自己人不耍自己人”,引进人才风险性较小,但它的缺陷是,一旦引进了不合适的人选,要想清退,却很困难,因为是熟人介绍,一旦将此人辞退,这就意味着连老熟人都得罪了,这个代价往往是很大的,有时甚至会出现新老人一起离职的现象,这就是我们经常讲的“请神容易送神难”。其实,要想规避这种情况,那么,就要跟熟人和当事人事前沟通清楚,引进过来后,一定要按照企业的规章制度进行管理与考核,不合格的,要按照企业的人事管理制度予以酌情处理,这种“先小人后君子”的方式,既给企业留下一个退路,同时,也给介绍过来的人员一个“提醒”,从而让这种熟人介绍的方式,真正地达到“共赢”。

中小企业,具体要综合采用哪些进人渠道,一切都要结合企业实际,合适的才是最好的,切忌机械和死板。

选拔标准。一些中小企业的营销团队之所以良莠不齐,素质差别较大,很多时候,跟企业缺乏相应的选拔标准有关,对于整体掌控力欠缺的中小企业而言,以下可以作为团队成员选拔的“硬条件”。

1、品德。中国传统儒家文化讲究“仁、义、礼、智、信”,并作为考评一个人品德高低的标准。具体到企业营销人员的选拔,笔者认为,所谓仁,就是要看这个人有没有仁爱之心,对企业、客户、同事、家人是否有一颗仁爱之心,懂不懂得去感恩,去回报,很多世界500强企业,都把员工是否具有感恩的心,作为是否录用的标准,一个不懂得感恩,不懂得关爱他人的人,是不会成为一个优秀员工的。义,在这里主要是指正直、仗义。不同流合污,不趋炎附势,在义利方面,义字当头,倡导“君子爱财,取之有道”,而不是偷偷摸摸,发不义之财。礼,懂得礼仪,礼多人不怪,保持谦逊,彬彬有礼,做一个受人欢迎的人,只有人受欢迎了,产品才能受欢迎。智,指智慧,以智服人,以智谋取市场,不以势压人。信,是有信誉。君子一言,驷马难追。说到的,一定要做到。作为企业的主考官,通过“望闻问切”等方式,都可以从一些侧面达到对一个员工最大程度的了解,从而决定取舍。

2、态度。态度是一个人的价值取向或者意愿,在一个团队当中,不外乎四种人型:人材:心态好,能力弱,比如刚毕业的学生,其他部门转岗过来的人员,他们工作积极,但往往实践能力较差,对这种是块“材料”的成员,企业主管人员要培养使用。人猜:心态不好,能力较强。往往是指工作了好多年的业务“老油条”,这部分人往往好高骛远,甚至恃才傲物,看谁都不如自己,属于一瓶子不响,半瓶子咣当的那种,典型的“猜不透”,说他懂得多吧,可他都是零零散散,缺乏高度不系统,说他不懂吧,他能唾沫星子飞溅地给你讲上半天,他们还往往具有思想和行为上的惰性,“反侦察能力”较强,对于这部分人,要监督、考核使用。人财:心态好,能力强。凡事冲在最前面,敢于挑战,善于摸索和总结,能为区域和团队获得最大化的利益和价值,这类成员一定要重用,给予他们更多的关心与职权。人裁:心态不好,能力不强,对此要坚决裁掉,企业不是福利院,对于无益于团队和企业发展的人渣,要坚决淘汰,以此来维护整个营销团队的良性以及先进性。

3、能力。企业要以盈利来获取生存和发展,而在一个企业组织当中,除了营销部门,其他的应该说都是成本。所以,很多企业都提出了以营销为龙头的口号,甚至提出了“全员营销”,说明了营销在一个企业当中的重要性,这对于中小企业来讲,更是如此。鉴于此,企业就要选拔能力较强的人员,来充实队伍,并根据不同的能力,给予不同的使用。比如,对于性格开朗、善沟通、开拓能力强的人员,我们可以让他去做市场开发、客户谈判,对于思维活跃,点子多,写作能力强的,不妨把他们放到市场或者企划部门,而对于做事谨慎,忠诚可靠,追求细节,原则性强的,可以把他们安排到销售管理部门或者客服部门。其实,作为主管,一项很核心的工作就是知人善任,把合适的人,放到合适的岗位上去,只有根据他们的能力来安排工作,而不是想当然地“乱点鸳鸯谱”,团队成员才能人尽其用,人尽其才,才能在匹配的前提下,最大化地发挥他们的价值。
4、资历。对于其他部门或者岗位转为营销人员的这部分“人才”来说,企业主管人员要注意一个问题,那就是资历还管不管用的问题。笔者在讲课当中,接触到很多企业,也包括一些大的企业集团,很多营销人员的出身五花八门,有营销科班出身的,也有虽非营销专业,但一到企业就做营销的,还有一部分是半道出家的,比如,原来在生产岗位、质检部门、做人力的,甚至企业的保安,他们出于种种考虑,都主动或者被迫加入到营销大军中来了。但他们虽然原来在以前的岗位上积累了经验,有了一定的资历,但对于转行到营销部门,他们却又是“一无所知”的,不要小看营销工作,它并不是所有人都适合做的,也不是每个人都能做得好的,因此,考察一个营销人员是否合格,很多时候都需要让他们的资历“归零”,一切从零开始,摈弃原来的一些经验或者做法,甚至包括一些老的营销人员,都要保持不断地学习,与时俱进,让自己的思想与做法,跟得上时代与市场,从而更好地创造优秀的销售业绩。

5、学历。在中国,不可否认,已经在高等教育体制方面做出了较大的努力,但还远远不够,一个突出的矛盾就是高校培养的所谓人才,很多都是纸上谈兵,有学历,无能力,引进之后,才发现,更多的属于“花瓶”,好看,但不中用。因此,对于中小企业,人才选拔不要“唯学历是举”,不要动辄就是“研究生、本科、大专学历”,对于实操能力要求较强的营销岗位来说,学历够用就可以,很多初中、高中毕业,但业绩做的优秀的,大有人在,同时,学历低些的,更便于留人,因此,对于中小企业来讲,营销人员的学历要求要跟企业规模、实力这些吸引力挂钩,不要因为不切实际地“壮面子”而让自己陷入唯心主义的怪圈。

在人才的选拔标准方面,笔者的观点是:品德大于态度,态度大于能力,能力大于资历,资历大于学历。任用了品德败坏而能力强的人选,有可能就给企业安装了一颗定时“炸弹”,而给企业带来或明或暗的破坏力。而能力再强,员工工作意愿差,也难以让营销团队发挥整体合力,因此,态度是大于能力的。对于营销人员来讲,学历只能作为最终的选拔标准,因为在中国“高分低能”的现象太多太多,只有唯德是举,唯才是举,一个营销团队才会保持正气,才会健康发展。

选拔方向。营销工作不象很多人想象的那么浪漫和好玩,也不是随随便便就能拿上高工资,它需要具备一定的素质和条件, 比如,喜欢营销工作、吃苦耐劳、要有亲和力、要灵活而有创新性等等。具体,我们可以从以下几个方面来谈一谈:

1、有志于营销工作。兴趣是最好的老师,只有对有志于做好营销的人来说,营销才是促使自己成长的“催化器”,才能在面对任何困难与拒绝时,不灰心丧气,不打退堂鼓,才能逐渐成长为企业需要的优秀营销人才。对于那种对营销工作只有三分钟热度的人,不要轻易赋予更多的工作责任。

2、农村的优于城市。在这里,笔者并没有一点点偏见,而是根据多年来的实践,发现城市出身的营销人员,其吃苦精神,其面对逆境时的忍耐力,其执著度、柔韧性,相比农村出身的,要低一些,因此,对于品牌力不强,资源不丰富的中小企业来讲,如果市场处于开拓或者快速成长期,建议多选择一些农村出身的营销人员,他们不但忠诚度高、凝聚力强,而且对企业的期望值也相对较低,更便于团队管理。

3、保持一定的女性比例。虽说女性营销人员有不宜于长期出差、脆弱、心理承受能力差等弱点,但女性也有女性的独特魅力:比如,亲和力强,客户对于男性营销人员,其设防心理远远高于女性,加上人所具有的“同理心”,因此,更容易让一些女性营销人员业绩出彩,当然了,相对于洗涤、化妆品行业,女性更是优于男性。同时,对于一个团队来讲,保持一定的女性比例,可以促使团队成员自觉、自律,有利于团队规范性成长。

4、年轻的优于年长的。做营销,其实是吃“青春饭”的。不是说,年长的不能做营销,而是说人随着年龄的增长,其运作市场越来越趋于保守,越来越安于现状而不思改变,当一个团队这种“温水里的青蛙”越来越多的时候,这个团队就失去了最宝贵的创新精神、士气、干劲等等,对于中小企业来讲,还有比以上更重要的嘛?“激水之疾,至于漂石者,势也。”一个没有士气的团队,注定会走向没落而走向衰亡的。

5、优选跨行业人才。近年来,笔者提出“嫁接营销”的概念,认为,只有跨行业的,才会有更多创新的机会。当一个行业发展到一定阶段的时候,它就会面临瓶颈和“天花板”,这个时候,身处其中的人士很难有突破的想法,因此,适时地引进一些跨行业的人才加盟,学一学其他行业一些好的做法,有时会起到异曲同工之妙,也会让整个团队充满差异性,并激发大家的主动创新意识。
只有在选拔时,不拘一格,企业才能摈弃短视,才能避免陷入唯心自我的用人陷阱,从而促进企业核心竞争力的成长,让企业基业长青,持续发展。

提升方式。组建了一个潜质较好的营销团队,这是万里长征走完了第一步,接下来,团队的健康成长与发展壮大以及成熟历练至关重要,以下三种方式,也许可以帮助团队顺利递进式发展。

1、铺货。营销工作是一项综合素养和技能要求较高的职业,察言观色、较强悟性,见什么人说什么话,到什么山唱什么歌,这些都是最基本的要求,而如何才能更好地达到呢?一个方法,就是让每一个想从事营销工作的人先去跟着铺货,通过跟着渠道商、跟着老业务人员去铺货,让他们熟悉销售的基本流程,推广时的沟通技巧,以及培养他们“上得厅堂,下的厨房”,能上能下的胸怀和能力,让他们在一线市场能够最快地进入角色,从而担当更大的责任。

2、培训:这是能够让员工留下来,并给其提供一个成长空间,扫除其发展障碍,让营销人员从普通到优秀,从优秀到卓越的法宝,通过培训,能够让大家认同企业文化,能够统一思想,能够提高技能,能够发挥每个人的能力,在成就员工的同时,也成就企业。企业可以通过建立内部培训师制度,以及从外部引进专家培训的方式,互相补充,从而打造一个战斗力较强的狼性营销团队。漯河三剑客曾邀请笔者为其营销团队及经销商团队做了为期七天的培训,通过这七天系统化的培训,让大家清楚地找到自己的定位,以及明晰自己能力短板和提升方向,并通过提供的一些方法、技巧与工具,灵活运用到市场,让企业稳健成长。

3、辅导。对于中小企业来讲,并不是都能象三剑客这家企业那样,能够拿出一大笔费用,来去帮助团队成员做系统提升,但一个曲径通幽的方法是,可以采取内部辅导的方式,来提升下属及团队。所谓辅导,就是采取上级带下级的方式,就是通过老带新、传帮带,并给予考核,辅导合格或者优秀,给予奖励,不能带出合格下属,不升职或者惩罚。华为就是通过建立“内部导师制度”,而让每一个员工都变得优秀,从而大发展起来的。  

总之,小成功靠个人,大成功靠团队。中小企业一定要通过打造一支优秀的团队,来获得更快的发展,只有找到适合自己的人才队伍,并有力组建在一起,同时,不断地帮助员工提升,打造教导型管理中层,中小企业才能扬帆远航,才能借力使力,从而做强做大。

 

 
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